แนวความคิดเกี่ยวกับทัศนคติในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งของมนุษย์นั้น มีกระบวนการเปลี่ยนแปลงอยู่ ๓ ระดับ
๑. การเปลี่ยนแปลงความคิด สิ่งที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้จะมาจาก
ข้อมูลข่าวสารใหม่ ซึ่งอาจมาจากสื่อมวลชนและบุคคลอื่น
๒. การเปลี่ยนแปลงความรู้สึก การเปลี่ยนในระดับนี้จะมาจากระสบการณ์หรือความ
ประทับใจ หรือสิ่งที่ทำให้เกิดความสะเทือนใจ
๓. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เป็นการเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินชีวิตในสังคมซึ่งไปมี
ผลต่อบุคคล ทำให้ต้องปรับพฤติกรรมเสียใหม่
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าว มีส่วนเกี่ยวข้องกันโดยตรง ถ้าความคิดความรู้สึกและ
พฤติกรรมถูกกระทบในระดับใดก็ตาม จะมีผลต่อการเปลี่ยนทัศนคติทั้งสิ้น นองจากนี้องค์ประกอบ
ต่างๆ ในกระบวนการสื่อสาร อาทิเช่น คุณสมบัติของผู้ส่งสาร ลักษณะของข่าวสาร คุณสมบัติของ READ MORE »
แนวความคิดเกี่ยวกับทัศนคติ ในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งของมนุษย์
แนวความคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมหรือการมีส่วนร่วม
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร กล่าวว่าพฤติกรรม คือ การกระทำหรือพฤติกรรมใดๆ ของ
คนเรา ส่วนใหญ่เป็นการแสดงออกของบุคคล โดยมีพื้นฐานที่มาจาก ความรู้ และทัศคติของบุคคล
การที่บุคคลมี พฤติกรรมแตกต่างกัน ก็เนื่องมาจาก การมีความรู้ และทัศนคติที่แตกต่างกัน เกิดขึ้น
ได้ก็เพราะความแตกต่างอันเนื่องมาจากการเปิดรับสื่อ และความแตกต่างในการแปลความสารที่
ตนเองได้รับ จึงก่อให้เกิดประสบการณ์สั่งสมที่แตกต่างกัน อันมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของ
บุคคล
การศึกษาถึงสาเหตุของพฤติกรรมของเรานั้น นักจิตวิทยาได้เห็นพ้องต้องกันว่าจิต
ลักษณะที่ทำนายพฤติกรรมได้แม่นยำที่สุด คือ ทัศนคติของบุคคลที่มีต่อพฤติกรรมนั้นการกระทำหรือพฤติกรรมใดๆ ของคนเราส่วนใหญ่ ตามปกติมักเกิดจากทัศนคติของ
บุคคลนั้น ทัศนคติจึงเป็นเสมือนเครื่องควบคุมการกระทำของบุคคลพฤติกรรมส่วนใหญ่ของคนถูก
ควบคุมด้วยทัศนคติของเขา ถ้าเราต้องการพยากรณ์และควบคุมพฤติกรรมของคน เราต้องศึกษา
เรื่อง “ทัศนคติ” อย่างกว้างขวางลึกซึ้ง READ MORE »
กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ (Activation)และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ (Activation)
ทั้งการกระตุ้นและการหยุดยั้ง เป็นพฤติกรรมพื้นฐานที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมอื่นๆ
ตามมา เช่น การตัดสินใจวินิจฉัยต่อประเด็นปัญหา การจัดหายุทธวิธีดำเนินงานและการสร้าง
พฤติกรรมเพื่อส่วนรวม
การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรม (Behavior) เป็นการเปลี่ยนแปลงการกระทำที่สามารถ
สังเกตได้ การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมนี้เป็นไปได้ค่อนข้างยาก แต่หากผู้ส่งสารสามารถทำให้
ผู้รับสารเปลี่ยนแปลงความรู้หรือการรับรู้ได้การเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นพื้นฐานให้มีการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมในภายหน้าได้เมื่อรับสารที่โน้มน้าวใจต่อ ๆ ไป
ช่องว่างของความรู้ ทัศนคติ และการยอมรับปฏิบัติ (KAP-GAP)
โรเจอร์ (Roger) เรียกช่องว่างของความรู้ ทัศนคติ และการยอมรับปฏิบัติหรือ KAPGAP
และได้อธิบายว่า ทัศนคติกับพฤติกรรมของบุคคลนั้น ไม่สัมพันธ์กันอย่างต่อเนื่องเสมอไป
กล่าวคือเมื่อการสื่อสารก่อให้เกิดความรู้และทัศนคติในทางบวกต่อสิ่งเร้าหรือนวัตกรรมนั้นแล้ว ใน READ MORE »
แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจ
ลักษณะธรรมชาติของการตัดสินใจ ในชีวิตของทุกคนล้วนต้องเกี่ยวข้องกับการ
ตัดสินใจไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจของใครก็ตาม การตัดสินใจเหล่านั้นจะมีลักษณะร่วมกันหลาย
อย่าง เริ่มต้นตั้งแต่ผู้ตัดสินใจต้องเผชิญกับทางเลือกจำนวนหนึ่ง และทางเลือกต่างๆ นั้นจะให้
ผลลัพธ์ที่ต่างกัน ผู้ตัดสินใจต้องพิจารณาประเมินคุณค่าความสำคัญหรือประโยชน์ของทางเลือกแต่
ละทาง และแล้วผู้ตัดสินใจจึงจะทำการตัดสินใจ ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่าคำจำกัดความของการ
ตัดสินใจก็คือ การเลือกระหว่างทางเลือกที่เป็นไปได้ทั้งหลาย ทั้งนี้ เพื่อให้บรรลุผลสำเร็จตาม
เป้าหมายที่ได้กำหนดไว้ หรือเป็นไปตามคำกล่าวของเชสเตอร์ บาร์นาร์ด (Chester Barnard) ที่ว่า
กระบวนการตัดสินใจเป็นเทคนิคในการทำให้ทางเลือกอยู่มากมายนั้นให้เหลือน้อยลง ดังนั้นในการ
ดำเนินการใด ๆ สิ่งที่ไม่สามารถจะหลีกหนีได้ก็คือ การตัดสินใจเลือกเอาทางเลือกที่เหมาะสมหรือพอใจที่สุด READ MORE »
แนวการศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจ
ในสาขาวิชาพฤติกรรมองค์การนั้นได้มีการยอมรับ 2 แนวการศึกษาที่ตรงกันข้ามกัน
นั่นคือ แนวการศึกษาการตัดสินใจแบบดั้งเดิม และแนวการศึกษาการตัดสินใจเชิงพฤติกรรม
๑) แนวการศึกษาการตัดสินใจแบบดั้งเดิม (classical decision making approach) มอง
ว่านักบริหารนั้นอยู่ในโลกที่แน่นอนแบบสมบูรณ์ ผู้บริหารจะเผชิญกับปัญหาที่สามารถบ่งชี้ได้อย่างชัดเจน รู้ทางเลือกของการกระทำที่เป็นไปได้ทั้งหมด และสามารถเลือกทางเลือกซึ่งเป็นการ
แก้ปัญหาได้ดีที่สุดหรือเหมาะสมที่สุด แท้จริงแล้วแบบที่เหมาะสมที่สุดเป็นวิธีแบบอุดมคติในการ
ตัดสินใจแนวการศึกษาแบบดั้งเดิมนี้ลักษณะเป็นนามธรรมและมีลักษณะเสนอแนะ
(prescriptive)แต่มักจะใช้สำหรับการตัดสินใจในลักษณะอุดมคติ แต่หากจะนำมาปรับใช้กับโลก
ความเป็นจริง ก็จะเป็นการตัดสินใจในเรื่องเล็กๆ เท่านั้น
๒) แนวการศึกษาการตัดสินใจเชิงพฤติกรรม ในขณะที่การตัดสินใจแบบดั้งเดิม READ MORE »
ตัวแบบทางสังคม (social model) นักจิตวิทยา ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) เสนอว่ามนุษย์นั้นประกอบด้วยความรู้สึก อารมณ์ สัญชาติญาณ
ซึ่งมีพฤติกรรมที่เกิดขึ้นเพราะความ
ปรารถนาที่อยู่ใต้จิตสำนึก และอาจเป็นพฤติกรรมที่ไม่มีเหตุผล (irrational) ถ้าคำกล่าวนี้เป็นจริง
บุคคลก็จะไม่สามารถทำการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพได้ อย่างไรก็ตามการมองมนุษย์ในทัศนะ
ของฟรอยด์นั้นดูจะเป็นการมองแบบสุดขั้ว ซึ่งในความเป็นจริงมนุษย์อาจมีลักษณะแบบที่ฟรอยด์
กล่าวอยู่บ้าง แต่ไม่ใช่ทั้งหมด อย่างไรก็ตามก็เป็นที่ยอมรับกันว่า อิทธิพลทางด้านค่านิยมที่มีในแต่
ละบุคคลจะมีอิทธิพลเป็นอย่างมากต่อการตัดสินใจเป็นการยากสำหรับมนุษย์ที่จะคิดหรือวิเคราะห์
หาข้อสรุปเรื่องใดเรื่องหนึ่ง โดยแยกเอาค่านิยมส่วนตัวออกไปเสียได้ นั่นคือบุคคลยังไม่สามารถ
เป็นอิสระจากค่านิยม (Value free) ในการทำการตัดสินใจ
๓) ตัวแบบความมีเหตุผลในขอบเขตที่จำกัด๕๘ (Bounded rationality) ไซมอน (Simon,
1957) ได้พัฒนาแนวความคิดความมีเหตุผลที่จำกัด (bounded rationality) ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้
กับความเป็นจริงได้มากกว่าตัวแบบมีเหตุผลทางเศรษฐกิจ ตามหลักความมีเหตุผลที่จำกัด READ MORE »
